Periodismo y publicidad, ¿dónde está el límite?

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Según el código deontológico de los periodistas, éstos no deben ejercer al mismo tiempo la profesión periodística y la publicitaria para evitar poner en compromiso la calidad de la información. Sin embargo, son muchos los periodistas que aparecen en distintos formatos anunciando productos y la publicidad cada vez está más presente en los espacios puramente informativos.

Matías Prats anunciando Línea Directa.
Matías Prats anunciando Línea Directa.

A pocos nos extraña encender la televisión y encontrarnos con periodistas de prestigio vendiendo su imagen a marcas comerciales, sin embargo, el punto 18 del código deontológico del periodista dicta lo siguiente: “A fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad. Por ello, se entiende éticamente incompatible el ejercicio simultáneo de las profesiones periodísticas y publicitarias”.

Una vez que los medios son absorbidos por grandes grupos de comunicación, éstos se convierten en objetos al servicio económico, es decir, en máquinas de hacer dinero y la audiencia en televisión; los oyentes en radio o los lectores de revistas y periódicos se convierten en clientes y compradores en potencia. Podemos comprobar fácilmente, cómo los medios de comunicación cada vez están más invadidos por publicidad. Este tipo de publicidad pone entre la espada y la pared al medio periodístico al completo, podemos rescatar el caso de la CBS y la tabaquera Brown & Williamson, retratado en la película El Dilema de 1999. Cuando los medios se deben a sus anunciantes y no a su audiencia o lectores la información rigurosa y el contraste de las fuentes corren el riesgo de quedar en un segundo plano al servicio del beneficio económico. 

Otro caso es el de los periodistas que venden su imagen a la publicidad. Importantes y prestigiosas figuras del periodismo aparecen en distintos formatos anunciando productos, lo que implícitamente significa que dan su palabra de la calidad de dicho producto. El periodista Enric González confesaba en su libro “Memorias Líquidas” que él nunca había querido tener acciones de ninguna empresa ya que entendía que eso podría poner en compromiso las informaciones económicas que pudiese tener que dar en el futuro. Con la publicidad ocurre algo parecido, con el agravante de que el periodista se convierte en la cara que defiende públicamente una marca.

Durante el Laboratorio de Periodismo de la APM.
Durante el Laboratorio de Periodismo de la APM.

En el año 2011 la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) denunciaba la creciente corriente de mezclar información con publicidad en su tercera edición del Laboratorio de Periodismo. En este acto, el Catedrático de Periodismo de la Universidad de Málaga, Bernardo Díaz Nosty, afirmaba que “los periodistas o supuestos periodistas que trasladan su credibilidad como prescriptores más allá de la información a un producto comercial incurren en la degradación más absoluta que puede alcanzar la profesión”. Igualmente, mostró su “clara convicción de que hay que separar fuertemente información y publicidad”, ya que de lo contrario los medios perderán su credibilidad.

En esta misma sesión, la periodista Nativel Preciado explicó que “desde el momento en que un director de una cadena de televisión dijo que los contenidos de su cadena son meros soportes para vender publicidad, es muy difícil luchar contra esta tendencia”, y reconoció que a ella misma le han hecho ofertas para hacer anuncios publicitarios: “la última oferta que he desechado es de una marca de coñac. Es mucho dinero lo que te ofrecen, la tentación te llega”.

Nemesio Rodríguez, vicepresidente de la FAPE (Federación de Asociaciones de Periodistas de España), explicaba que la Comisión de Quejas y Deontología de la FAPE emite dictámenes siempre que se incumplen los artículos del código deontológico, sin embargo, los medios de comunicación “no tienen el menor interés en publicitarlas salvo que se trate de un tema que les afecte directamente. Así mismo afirmó que “el objetivo es que los editores se sumen a este código deontológico para que tengamos un rumbo conjunto más ligado a la ética de la profesión”.  En la misma línea, el periodista Fernando Urbaneja afirmaba que los criterios que separaban ambas disciplinas “se han derrumbado y ahora parece inocente que periodistas conocidos hagan publicidad directa. Los códigos deontológicos lo rechazan, pero no hay ley que lo prohíba”.

Susana Griso anunciando Pastas Gallo.
Susana Griso anunciando Pastas Gallo.

En los últimos años se está reclamado desde la calle un periodismo más comprometido, y esto también afecta a la publicidad, lo que ha llevado a muchos medios de comunicación nuevos a optar por financiarse mediante las aportaciones de sus lectores o estableciendo unas líneas muy definidas entre lo que es información y publicidad. Decantarse por el periodismo es decantarse por una profesión con un fuerte componente ético y que requiere un gran compromiso personal; los profesionales de la información manejamos material sensible y no debemos pasar la barrera de considerar a nuestros lectores clientes, ni anteponer el beneficio económico a la rigurosidad de las informaciones, al contraste de las fuentes y a nuestro deber de informar. 

Fotografía: APM/ Cortes de vídeo

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