Especial Navidad (I): Juguetes, educando en el sexismo

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Llega la Navidad y con ella las tiendas abarrotadas de gente, los villancicos, las cenas copiosas y las cartas de los más pequeños a Los Reyes Magos. En La Huella Digital hemos hecho un recorrido por los catálogos de juguetes de las principales tiendas y anuncios de televisión para analizar qué tipo de juguetes se ofrecen a niñas y niños. ¿Se sigue vendiendo sexismo?

FotoIKEALas niñas juegan con muñecas y los niños con coches de carreras. Esta máxima parece estar resquebrajándose en los últimos tiempos, sin embargo, al echar un vistazo a los catálogos de juguetes y los pasillos de los principales centros comerciales parece que nada hubiese cambiado. Emakunde, el Instituto Vasco de la mujer, alertaba el pasado mes de octubre sobre el predominio de mensajes sexistas difundidos en la publicidad de juguetes y alertaba de la peligrosidad de continuar difundiendo estos estereotipos.

Diversificar el mercado es altamente rentable para las empresas. Una de las mayores diversificaciones es la que se produce entre sexos/géneros. Todo empieza en el momento en que madre y/o padre, y todas sus posibles combinaciones, conocen el sexo del bebé. En ese momento se pone en marcha un complejo sistema encargado de generar la identidad de la futura persona. En función de sus genitales el bebé será definido como hombre o como mujer y todo ello llevará asociado unos caracteres concretos, lo que se conoce como género. De esta forma, a las niñas se las educará para ser buenas, coquetas, educadas y aspirar a ser princesas que viven en lo alto de la torre de un castillo esperando a su príncipe y a ellos, por el contrario, se les inculcará el gusto por el poder, el éxito o la fuerza.

Todo este complejo sistema de formación de identidades de género se articula en múltiples estereotipos que nos hacen más sencillo entender qué es ser mujer y qué es ser hombre. Los medios de comunicación los difunden, respaldan y renuevan según el momento. Las empresas también hacen uso de ellos continuamente para ofrecernos productos diferenciados: champús, cepillos de dientes, desodorantes, camisetas, cremas… todo tiene su versión chica y su versión chico. En este artículo publicado en el periódico Diagonal se analiza el origen de estos modelos y se comprueba cómo las cosas no han cambiado tanto: “Que hace cuarenta años la sociedad española fuera eminentemente patriarcal y que ello se reflejara en la publicidad de juguetes, contribuyendo a perpetuar los estereotipos, es algo indudable. Sin embargo, que esa misma publicidad, que es una simple herramienta, siga hoy en día perpetuando esos mismos estereotipos solo puede deberse a una situación: que la sociedad española continúa siendo eminentemente patriarcal”.

Dado el importante papel que tienen los medios en la creación y supervivencia de estos estereotipos, es crucial conocer qué tipo de consumo estamos realizando y qué tipo de ideas y valores transmitimos a niñas y niños. ¿Cuando compramos un producto ‘para mujeres’ está realmente justificado? ¿Seguimos consumiendo y regalando sexismo? ¿Qué creencias inculcan los juguetes que compramos a los más pequeños?  Para intentar responder a estas preguntas hemos analizado algunos de los catálogos y anuncios de juguetes que cientos de madres, padres, niñas y niños consumirán durante estas navidades.

Uno de los anuncios estrella de esta temporada navideña ha sido el de la empresa IKEA titulado “La otra carta”. En él, un grupo de niños y niñas escriben la carta a Los Reyes Magos pidiendo todo tipo de juguetes. Posteriormente se les pide que escriban otra carta, esta vez a sus madres/padres. En esta ocasión piden pasar más tiempo con sus progenitores. El emotivo final del vídeo corresponde a las madres leyendo las cartas de sus pequeños. A simple vista es un anuncio más de Navidad con una buena estrategia detrás, sin embargo, ¿qué ocurre con los padres? Ellas son las únicas que hablan, se emocionan y lloran. Así mismo, aparecen madres en solitario pero ni un solo padre no acompañado. Desde luego tampoco aparecen parejas de madres o padres homosexuales.

Este otro anuncio de los supermercados LIDL lo protagonizan un niño y una niña abriendo sus regalos de Navidad. Todo parece ir bien hasta que se descubre con qué juega cada uno. Él, un juego de construcción. Ella, una cocinita.

En los catálogos en papel ocurre algo parecido. Por un lado resalta el color elegido para cada tipo de juguete, los de ellas suelen ser rosas o en tonos pastel y los de ellos, en colores fuertes, verde oscuro, rojo o azul. Además, la gran mayoría de los anuncios dirigidos a niñas ofrecen productos destinados a la belleza, la maternidad, el cuidado o a la adquisición de roles pasivos.

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Por el contrario, los jugetes para chicos se orientan hacia la fuerza, el poder y el juego activo y colaborativo. Destacan los coches, pistolas, videojuegos y este año también los drones. Así mismo en las páginas dedicadas a juguetes para niños raramente se observan colores rosados o en tonos pastel.

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En los disfraces se retoma la misma idea. Ellos son superhéroes que evocan el ideal de hombre fuerte y poderoso. Ellas, una vez más, visten de princesa.

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Juguetes aparentemente neutros, como puede ser un piano, una bicicleta o una consola, también tienen su opción chica y su opción chico.

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Otro punto a destacar son las personas que acompañan a los niños en los anuncios, en su mayoría son mujeres.

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Afortunadamente, y a pesar de que de forma masiva se sigan ofreciendo productos que perpetúan estereotipos de género, hay empresas que ya han empezado a cambiar el chip. Uno de los catálogos que ha triunfado estas navidades por romper con los estereotipos sexistas ha sido el de la cadena Toy Planet, con una propuesta diferente en la que aparecen niñas y niños jugando con los mismos jugetes y adoptando roles que usualmente no les son atribuidos: niñas con motos y juegos de construcción o niños con cocinitas y muñecas.

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Estamos lejos de acabar con los estereotipos sexistas. Cada día, desde que nos levantamos, cogemos un bote de champú, encendemos la radio, la televisión o nos conectamos a internet somos bombardeados con menajes que nos dicen cómo debemos actuar en función de si somos hombres o mujeres. La primera y crucial pregunta es: ¿qué es ser un hombre y qué es ser una mujer? ¿Ser hombre o mujer debería llevar asociado necesariamente un comportamiento determinado? ¿Es menos hombre el que llora o menos mujer la que no se depila? ¿Es menos hombre aquel al que le gustan otros hombres o menos mujer la que trabaja y no cocina? ¿Y acaso es más hombre o más mujer el que hace o no hace todo lo anterior? Por lo tanto, ¿debería existir una oferta diferencia en función de sexos o por el contrario, tanto niñas como niños deberían poder jugar con los mismos juguetes?

Replantearnos qué consideramos qué debe ser un hombre y una mujer y por qué nosotras nos sentimos mujeres u hombres es un buen ejercicio para comenzar. Los estereotipos sexistas nos hacen menos libres y perduran un sistema que se basa en la desigualdad, en la superioridad de unos sobre otros, un sistema que dice quiénes tienen derecho y quiénes no y que acepta o discrimina en función de nuestra forma de ser. Un sistema que desecha todo lo que no se ajusta al molde creado.

La educación es un pilar muy importante y también el compromiso de todos aquellos agentes que se lucran gracias a la desigualdad. Empresas, publicistas y medios que continúan difundiendo cada día estereotipos sexistas y dañinos que coartan la libertad de expresarse, pensar y ser como cada cual desee.

Imágenes: catálogo de Carrefour, El Corte Inglés, Toy Planet, IKEA.

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