Publicidad: ¿Arte o engaño?

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Nuestra vida está llena de mensajes publicitarios. Nuestros teléfonos, nuestras zapatillas, incluso algunos de los tatuajes de nuestro cuerpo son marcas, las identificamos como propias y las asumimos como una parte más de nuestros gustos y aficiones. Hoy, hemos hablado con José Antonio Ruiz San Román, miembro del Observatorio de Publicidad y Sociedad para consultarle nuestras dudas.

¿Seguimos siendo vulnerables ante la publicidad?
Vulnerables no es la palabra que prefiero. La publicidad nos influye, pero no toda la publicidad ni cualquier publicidad.

Actualmente, asistimos a una especialización o fragmentación del consumidor ¿ Esto significa que somos consumidores más inteligentes o es sólo una nueva forma de consumo?
Si no tienes ningún interés en la música la publicidad de un concierto de Kase O no te afectará absolutamente nada. Si no te interesa el deporte el anuncio de una oferta muy ventajosa para ver un canal de pago ni siquiera la ves. Podemos preguntar a la gente si sabe qué película se va a extrañar el próximo fin de semana y si no le interesa el tema, aunque las calles y las webs estén llenas de publicidad, no lo sabe. Somos selectivos, muy selectivos, inconscientemente selectivos.

¿La publicidad es una forma de expresión de nuestra sociedad?
Por supuesto es una forma de expresión. En muchas ocasiones la calidad artística de la publicidad es semejante a la de los espacios de arte. Muchas de las piezas publicitarias podrían venderse en las galerías y en los próximos años las admiraremos en los museos.

¿Podemos describir una sociedad según la publicidad que produce?
Sí, es un modo de conocer la sociedad. Ver la publicidad de nuestro país hace cincuenta años es un modo más interesante y real de conocer nuestra historia que muchas de las recreaciones de ficción que son relecturas de la historia a través de los prejuicios de ahora.

Parece que en los últimos años las instituciones han creado códigos y reglas para regular el espacio publicitario en los medios, pero ¿Realmente se están respetando?
A veces no. Muchas veces sí.

Con la entrada de las nuevas tecnologías ¿Qué nuevos retos nos esperan en este campo?
La mayoría de los retos están sin resolver… Otros incluso sin plantear. Muy pocos saber trabajar y ganar dinero en la red. Es difícil cambiar tanto de pensamiento en tan poco tiempo. La red es gratuita y libre. Pero la presión para que sea de pago y restringida es muy fuerte: pero es una resistencia del viejo sistema al cambio.

Se habla con mucha frecuencia de la influencia negativa de la publicidad ¿Pero qué efectos positivos tiene la publicidad en la sociedad?
Casi todos son efectos positivos. Lo mejor de la televisión es la publicidad. Es información gratuita y parcial. Todos sabemos lo que pretende. El periodismo cuando hace comunicación tendenciosa con la máscara de la imparcialidad es muchísimo más peligrosa para la salud social.

Un consumidor ve a lo largo de su día centenares de mensajes publicitarios ¿Se trabaja en la educación española el conocimiento de este tipo de entorno?
Podría trabajarse más. Pero los niños son niños, no son tontos. Soy partidario de que haya publicidad en la programación infantil y que se les eduque en saber procesarla. No creo que la solución sea una cápsula para los niños alejada de la vida. Es necesario crear ámbitos amigables para los menores: evitarles peligros pero explicarles que existen los problemas y darles pistas de cómo sortearlos o enfrentarlos.

¿En la actualidad qué tendencias publicitarias prevalecen en los medios?
Hay de todo. Lo más interesante actualmente es la capacidad de diseñar comunicación dirigida a perfiles muy específicos de población: adolescentes de clase alta que viven en ciudades pequeñas, por ejemplo. Esto es importante para la publicidad. Pero sigue funcionando el modo tradicional de marcas como El Corte Inglés: mucha publicidad en los grandes medios y que nadie hable mal de mí. Es increíble la cantidad de posibilidades que tenemos.

¿Qué evaluación general hace sobre la industria publicitaria en nuestro país?
Ha tenido un gran pasado. Tiene una seria crisis de la que se va a levantar con seguridad porque tiene centros de formación importantes, creatividad, solidez institucional y profesionales de nivel internacional. Pero estos años son muy duros para casi todos.

¿Qué nuevas formas de publicidad se están presentando?
El problema está en la falta de dinero actual para desarrollarlos. Pienso que el mundo del videojuego va a dar mucho que hablar en los próximos años. Será interesante la batalla entre dos conceptos: “paga y no publicidad” versus “publicidad y no pagas”. Son dos modos de conseguir un producto o un servicio y los dos deben fomentarse.

Fuente de la imagen:
www.encifras.com

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